ایجاد و توسعه یک طرح استراتژی فروش، مسلماً حیاتی‌ترین فعالیتی است که کسب‌وکار شما به آن نیاز دارد. چه بر استراتژی فروش B2B متمرکز باشد، چه B2C، چه کسب‌وکار کوچک یا متوسط یا شرکت باشد، به منبع درآمد قابل اعتمادی نیاز دارد. کلید دستیابی به درآمد قابل اعتماد، گره زدن فعالیت فروش خاص به اهداف محکم، متفکرانه و مبتنی بر داده و در یک کلام استراتژی فروش است که با در نظر گرفتن اهداف بلند مدت شرکت شکل گرفته است.
استراتژی فروش و اهمیت آن
بدون داشتن یک برنامه استراتژی فروش، نمایندگان فروش و مدیران بر اساس آنچه در آن زمان در مقابل آنها قرار دارد، تصمیم می گیرند. نه به این دلیل که آنها بی دقت یا احمق هستند، بلکه از اهداف بلندمدت شرکت بی اطلاع هستند. در نتیجه، گره زدن فعالیت فروش به اهداف خاص مبتنی بر داده ها چالش برانگیز می شود. بنابراین، برای ایجاد رشد قابل اعتماد و طولانی مدت در سراسر تجارت، مدیران فروش نیاز به یک استراتژی دارند. و این با یک برنامه استراتژی فروش قوی شروع می شود.
برنامه استراتژی فروش چیست؟
برنامه استراتژی فروش، نقشه راه یک شرکت برای تضمین درآمد قابل اعتماد و بلندمدت از طریق حفظ و جذب مشتریان جدید و فعلی است. آنها معمولاً همه چیز از تاکتیک های خاص، استراتژی بازار، فرآیندها، اهداف، پیش بینی، بودجه بندی و جدول زمانی را در بر می گیرند. همچنین، برنامه ها از نظر طول متفاوت هستند، اغلب بیش از یک سال، شاید دو سال، با تمرکز اضافی بر هر سه ماهه مالی.
بیشتر برنامه‌های استراتژی فروش کسب‌وکارها از بالا به پایین هستند، با اهداف درآمدی که معمولاً توسط سرمایه‌گذاران، سهامداران و سایر مدیران با منافع مالی اختصاص داده شده در شرکت تعیین می‌شود. اینها یا از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه ها یا ترکیبی از هر دو به دست می آیند.
چگونه یک برنامه استراتژی فروش طراحی کنیم؟
همانطور که قبلاً اشاره شد، برنامه ریزان این حوزه کسانی هستند که به طور کلی برنامه های استراتژی فروش را اجرا می کنند. شخصی بر اساس عوامل خارجی در مورد یک رقم درآمد یا رشد دلخواه تصمیم می گیرد، تعداد را به طور مساوی بین مناطق فروش تقسیم می کند و دکمه ماشه را می زند.
مشکل این رویکرد این است که بسیار ساده است. در نظر نمی‌گیرد که کدام بازارها و مناطق می‌توانند بیشترین رشد را داشته باشند، سفر مشتری در حال تکامل، رقبا، بلوغ بازار و غیره.
در نتیجه، این استراتژی‌های بد برنامه‌ریزی شده با گذشت زمان قدرت خود را از دست می‌دهند، در میان تیم فروش سردرگمی ایجاد می‌کنند و در رسیدن به اهداف کلی خود شکست می‌خورند.
بنابراین، برای ایجاد یک برنامه استراتژی فروش موفق، مدیران باید از این الگوی برنامه استراتژی فروش پنج مرحله ای پیروی کنند:
- مشتری را در مرکز تجارت خود قرار دهید
- با اهداف کلی کسب و کار هماهنگ شوید
- تجزیه و تحلیل
- استراتژی رفتن به سوی به مشتری
- تعیین اهداف
مشتری مداری
هر شرکتی با مشتریانش شروع می کند و به پایان می رسد. به همین دلیل است که چگونه مشتریان خود را حفظ می کنید، یا تجربه مشتری که می خواهید ایجاد کنید، نیروی محرکه همه برنامه های استراتژی فروش است.
در حالی که تجربه مشتری به طور انحصاری یک موضوع فروش نیست، ما به ناچار متوجه می شویم که هر روز با آنها ارتباط برقرار می کنیم، زیرا آنها روابط اصلی خود را با برند ما ایجاد می کنند.
بنابراین، تجربه ای که آنها با تیم فروش دارند، نظر آنها را در مورد شرکت شکل می دهد، و در بسط نحوه به اشتراک گذاری آن تجربه با همتایان خود یا از طریق شبکه های اجتماعی، خوب یا بد.
در نتیجه، تجربه مشتری برای موفقیت طرح استراتژی فروش بسیار مهم است و تیم‌های فروش را وادار می‌کند به موارد زیر فکر کنند:
آنها می خواهند مشتریانشان چگونه برند را ببینند؟
آنها می خواهند تجربه مشتری خود را بر اساس کدام ارزش های اساسی ایجاد کنند؟
آیا نمایندگان میدانی در طول بازدیدهای حضوری خود آگاه هستند و به درستی ارتباط برقرار می کنند؟
آنچه می‌خواهیم بگوییم این است که قبل از درگیر شدن در بحث بودجه، پیش‌بینی فروش و اهداف فروش سالانه، کل سازمان و تیم فروش باید مشتری را در قلب همه چیز قرار دهند. آنها باید یک رویکرد بیرونی به برنامه فروش داشته باشند و در نظر بگیرند که چه نوع تجربه ای را می خواهند ایجاد کنند.
همسویی شرکتی
تیم فروش مسئول اجرای استراتژی شرکت است. مطمئناً، بازاریابی، موفقیت مشتری و سایر برنامه های ارتباطی داخلی و خارجی در ایجاد آگاهی در مورد برند نقش دارند، اما این فروش است که کار را انجام می دهد.
توجه به این نکته مهم است که این به معنای چیزی بیش از رسیدن به درآمد هدف است. مدیران ارشد در مورد موقعیت بازار، بلوغ، درک مشتری و آنچه که به عنوان یک نام تجاری مطرح می شوند، نگران هستند. در نتیجه آنها اهداف مختلفی غیر از درآمد خالص خواهند داشت، مانند:
- افزایش سهم بازار
- درآمد خط تولید جدید
- افزایش سهم بودجه
- گسترش منطقه ای
هنگام ساختن یک برنامه استراتژی فروش، اهداف سازمانی “تصویر بزرگ” باید در نظر گرفته شوند. در غیر این صورت، کل آینده سازمان به خطر می افتد.
تصور کنید در شرکتی با سه برنامه خدمات اولیه به شما درآمد هدف سالانه 99 میلیون دلار داده می شود. اولین مدل کسب و کار سنتی شما را نشان می دهد، مدلی که تیم فروش شما سال ها فروخته است. این یک بازار در حال بلوغ است و شرکت شما دارای شهرت قوی و پایگاه مشتری مستقر است.
طرح خدمات دوم، ورود بلندپروازانه ای به بخش عمودی و بازار جدید است. این یک قمار بالقوه پرسود است که یک بخش نسبتا ناشناخته است، اما تیم فروش فاقد تجربه و شهرت است.
سومین و آخرین برنامه خدمات مستلزم گسترش به یک منطقه فروش جدید است. باز هم، این یک زمینه ناشناخته است که مدیران ارشد برای پتانسیل در آینده در نظر گرفته اند.
به عنوان مدیر فروش، شما دو گزینه برای رسیدن به درآمد هدف 99 میلیون دلاری دارید. شما می توانید:
بر طرح خدمات سنتی خود تمرکز کنید. تیم فروش شما بازار را به خوبی می شناسد، در بین رهبران صنعت شهرت زیادی دارد و با کمی شانس می تواند بدون نگرانی بیش از حد در مورد موفقیت طرح های خدمات جدید، به درآمد مورد نظر برسد.
یک برنامه استراتژی فروش که بین هر سه متوازن باشد ایجاد کنید. ممکن است تصمیم بگیرید هدف درآمد سالانه خود را به سه بخش کوچکتر 33 میلیون دلاری تقسیم کنید – یکی برای هر طرح خدمات. شما انتخاب می کنید که منابع و بودجه آموزشی را برای کمک به دو طرح آزمایش نشده تخصیص مجدد دهید.
اگر جای شما بودید چه گزینه ای را انتخاب می کردید؟ گزینه 1 یا گزینه 2؟
امیدواریم از دام احتمالی گزینه 1 جلوگیری کرده باشید.
اگرچه ممکن است موفقیت کوتاه مدت برای شما به ارمغان بیاورد (هدف شما رسیدن به 99 میلیون دلار است)، آینده بلندمدت شرکت در خطر است. سرمایه‌گذاری‌های انجام‌شده در این بخش‌های جدید که برنامه درآمدی سازمان را گسترش می‌دهند، ممکن است مجبور به کاهش یا تعطیلی کامل شوند و به شدت بر استراتژی رشد بلندمدت شرکت تأثیر بگذارند.
تجزیه و تحلیل
یکی دیگر از مراحل مهم در ایجاد یک برنامه استراتژی فروش، تجزیه و تحلیل است. این تاکتیک هنگام ارزیابی چالش‌هایی که سازمان شما هنگام ورود به یک بازار جدید یا تحت فشار افزایش رقابت با آن مواجه است، با نگاه کردن به یک شرکت مفید است:
- نقاط قوت
- نقاط ضعف
- فرصت ها
- تهدیدات
با تجزیه و تحلیل هر یک از این زمینه‌ها، کسب‌وکارها می‌توانند بر روی نقاط قوت خود تمرکز کنند، نقاط ضعف خود را کاهش دهند، فرصت‌های جدیدی را کشف کنند و در عین حال تهدیدهای مختلفی را که ممکن است در خط تولید ظاهر شوند، کاهش دهند.
بنابراین چگونه می توان تحلیل را انجام داد؟
اول از همه، باید یک ساعت، شاید دو ساعت، به جمع آوری گروهی از همکاران (در صورت امکان، داخلی و خارجی) و همچنین رهبری شرکت اختصاص دهید. این تنوع در ارائه دیدگاه های متفاوت در مورد هر یک از چهار نقطه تجزیه و تحلیل شما بسیار مهم است.
وقتی همه را جمع کردید، توصیه می‌کنیم صفحه‌ای از استیکر به دست بدهید و از هر فرد بخواهید که برای هر ربع پنج نقطه جداگانه بیاورد. انجام این تمرین ابتدا به هر یک از اعضای تیم صدایی می دهد و در عین حال فشار “فکر گروهی” را کاهش می دهد.
برای کمک به تحلیل خود، برخی از سوالات زیر را در نظر بگیرید:
نقاط قوت
- قابل توجه ترین دارایی شما چیست؟
- کدام یک از آن دارایی ها را قوی ترین می دانید و چرا؟
- چه چیزی در مورد شرکت شما منحصر به فرد است؟
- چه مزیت هایی نسبت به رقبای خود دارید؟
- تیم فروش شما چقدر مهارت دارد؟
- کدام یک از فرآیندهای تجاری موفق تر هستند؟
نقاط ضعف
- زمینه های بالقوه برای بهبود چیست؟
- مشتریان می گویند که دوست دارند بیشتر چه چیزی ببینند؟
- آیا هیچ گونه دارایی فیزیکی یا مشهودی وجود دارد که شرکت فاقد آن است؟
- آیا شکاف مهارتی در تیم فروش وجود دارد؟
- رقبای شما کجا برتری دارند؟
فرصت ها
- برخی از روندهای فعلی بازار چیست؟
- آیا بازار در حال گسترش است یا محدود؟
- آیا رویدادهای صنعتی آتی وجود دارد؟
- آیا باید تغییرات نظارتی آتی را در نظر بگیرید؟
- آیا رقیب اصلی شما قدرت خود را با پایگاه مشتریان خود از دست می دهد؟
- آیا چیزی واضح و آشکار از بازار شما کم است؟
تهدیدات
- آیا رقیبی وجود دارد که بتواند تهدیدی بالقوه در آینده باشد؟
- آیا مشتریان فعلی از خدمات شما راضی هستند؟
- آیا تیم فروش راضی است؟
- آیا رفتار مشتری تغییر می کند؟
- آیا تهدیدات قانونی در آینده نزدیک برای این شرکت وجود دارد؟
هنگامی که این تمرین را کامل کردید، باید لیست اولویت بندی شده ای از نکات را برای بحث در میان گروه رهبری دریافت کنید. سپس می توانید این نقاط را به استراتژی زمان واقعی تبدیل کنید و اهداف قابل اجرا را به برنامه استراتژی فروش اضافه کنید.
استراتژی رفتن به سوی به مشتری
این بخش از برنامه های استراتژی فروش بر این تمرکز دارد که چگونه به عنوان یک سازمان می توانید به طور موثر به پایگاه مشتری هدف خود برسید.
پی بردن به مزایا و معایب، خطرات و هزینه‌های تمام مسیرهای ممکن برای مشتریان، کاری بسیار زمان‌بر و پیچیده است. مدیران فروش باید به موارد زیر توجه کنند:
- فروش میدانی
- فروش داخلی
- آنلاین
- شرکای کانال
- فروشندگان
هر مسیر همچنین زیرمجموعه ای از پیاده سازی های خود را دارد، مانند SDR ها، مدیریت حساب منطقه، متخصصان محصول، امتیازدهی سرنخ برون سپاری، مدیران حساب های اولیه … لیست واقعاً بی پایان است!
علاوه بر این، استراتژی مراجعه به مشتری یک فرآیند دائما در حال تحول است که برای مطابقت با تغییرات بازار در زمان واقعی نیاز به بازبینی مداوم دارد.
اگر به دنبال دریافت مشاوره کسب و کار هستید حتما به مطلب بهترین مشاوره کسب و کار در شیراز مراجعه کنید.
خوشبختانه برای ما، دیوید براک، نویسنده فروش، سه سوال برای کمک به تجزیه و تحلیل مسائل اصلی در استراتژی مراجعه به مشتری مطرح کرد:
چگونه همه مشتریان هدف خود را پیدا کرده و درگیر کنیم؟
موثرترین روش برای درگیر کردن آنها چیست؟
چگونه می توانیم با کمترین هزینه/ریسک ممکن به این مهم دست یابیم؟
پس بیایید با پاسخ به سوال اول خود شروع کنیم.
برای انجام این کار، باید بدانیم مشتریان ما چه کسانی هستند. اکنون، این شامل همه نمی شود. شما باید “نقطه شیرین” شرکت خود را شناسایی کنید. بهترین شرکت شما در دنیا چیست و چه کسی از آن سود می برد؟
به محض اینکه شروع به دور شدن از آن نقطه شیرین می کنیم، نرخ برد سریعتر کاهش می یابد و چرخه فروش پرهزینه تر می شود.
برای پاسخ به سوال دوم، باید به فرآیند خرید مشتری خود نگاه کنیم. آنها چگونه ارتباط با کسب و کار را آغاز می کنند؟ آیا اولین تماس آنلاین است یا از طریق ارتباط از طریق تیم فروش خارجی؟ چگونه می خواهند از ما خرید کنند؟
ساده ترین و ساده ترین راه برای پیدا کردن این موضوع این است که از مشتریان خود بپرسید.
در نهایت، پس از تصمیم گیری در مورد روش یا فرآیند دلخواه مشتری، چگونه می توانیم با کمترین هزینه/ریسک به این مهم دست یابیم؟ اقتصادی ترین مدل استقرار ریسک به ندرت ارزان ترین است، بنابراین تعادلی بین مشتری و کمک هزینه بودجه ایجاد کنید.
تعیین اهداف
اکنون که نگاهی عمیق به اهداف سازمانی، موقعیت بازار، مشتریان خود انداخته‌ایم و یک استراتژی پیشرو طراحی کرده‌ایم، زمان آن رسیده است که همه اینها را با برخی اهداف عملی کنار هم بگذاریم.
تعیین اهداف برای نمایندگان فروش الزامی است. نه تنها به عنوان مشوق های ضروری که آنها را به حد نهایی سوق می دهد، بلکه برای حفظ فعالیت آنها در راستای اهداف کلی کسب و کار.
به همین دلیل است که تمام اهداف فروش باید از اصل اسمارت پیروی کنند:
- خاص
- قابل اندازه گیری
- قابل دستیابی
- مربوط
- حساس به زمان
خاص
هرچه بتوانید هنگام تعیین اهداف فروش دقیق تر باشید، احتمال اینکه تیم شما به آنها دست یابد بیشتر می شود.
هدف اصلی آنها احتمالا افزایش درآمد است. بنابراین به جای اینکه به آنها یک رقم دلخواه بدهید، از خود بپرسید که چقدر دوست دارید درآمد را افزایش دهید؟ تا کی؟ چرا؟ و چطور؟ هر چه بتوانید دقیق تر باشید، بهتر است.
قابل اندازه گیری
برای ارزیابی پیشرفت تیم فروش میدانی خود، آنها را بر اساس نوعی معیار کمی ارزیابی کنید. اگر نه، چگونه می‌توانیم بدانیم که آنها در مسیر درستی هستند یا مهمتر از آن، اگر کوتاهی کرده‌اند، چگونه می‌توانیم مداخله کنیم و پشتیبانی لازم را ارائه کنیم؟
قابل دستیابی
هنگام تعیین اهداف، کارگردانان باید خط باریکی بین جاه طلبی و واقعیت داشته باشند. بله، ما اهداف بلندپروازانه‌ای می‌خواهیم که نمایندگان ما را وادار می‌کند تا فراتر از آنچه انتظار می‌رود پیش بروند، اما از طرف دیگر، آنها را خیلی بالا می‌بریم، و نتیجه معکوس دارد – تضعیف روحیه و بیگانه کردن تیم از مدیریت. آن نقطه مهم را جایی در وسط بیابید، و خواهید دید که نمایندگان شما برای اجرای برنامه استراتژی فروش خود بسیار انگیزه دارند.
مربوط
اهداف فروش که مدیران و مدیران تعیین می کنند باید به یک هدف کمی مرتبط باشد. به نقطه ای که قبلاً در مورد همسویی شرکتی گفتم برمی گردد. اگر طرح استراتژی فروش نتواند تصویر بزرگتری را که توسط مدیران شرکت تعیین شده است اجرا کند، موفقیت و طول عمر آینده آن به خطر می افتد.
بیایید به یک مثال سریع نگاهی بیندازیم.
تصور کنید تیم شرکتی ما را موظف می کند که سهم بازار را تا 20 درصد در سال مالی آینده افزایش دهیم.
به عنوان مدیران فروش، ما باید در مورد مقرون به صرفه ترین و در عین حال ریسک گریزترین استراتژی برای رسیدن به آن هدف تصمیم گیری کنیم. یکی از گزینه ها افزایش سهم کیف پول با افزایش ارقام حفظ مشتری یا کاهش ریزش است.
اکنون، یک هدف فروش قابل اجرا برای نمایندگان ما، بهبود رتبه رضایت مشتری است، یا به عبارت دیگر، جایی که یک مشتری ما را در برابر رقبای خود در وفاداری و رضایت قرار می دهد.
حساس به زمان
در نهایت، اهداف فروش ما نیاز به تاریخ انقضا دارند. اگر نمایندگان فروش معتقدند که تمام سال فرصت دارند تا به اهداف خود برسند، پس انگیزه کجاست؟ باز هم، همانطور که قبلاً به آن اشاره کردم، باید قابل دستیابی باشد، اما فقط با چوب کافی برای حرکت در پایان فصل تجاری.
به یاد داشته باشید، هیچ طرح فروش یکسانی وجود ندارد. الگوی طرح استراتژی فروش ارائه شده را متناسب با نیازهای خود، سازمان و اهداف آنها سفارشی کنید.
